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關(guān)于LV品牌的促銷假設(shè)
作者：衛(wèi)軍英 時間：2009-3-18 字體：[大] [中] [小]
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這是半個多月前我在浙大軟件學(xué)院給研究生上課時候，突發(fā)奇想所舉出的一個案例。由于前晚12點才從機場趕到酒店，洗澡后打開電視只是匆匆一瞥，看到正在播出的是東方臺的品牌欄目《頭腦風(fēng)暴》。一路勞頓未及細(xì)看，似乎有個嘉賓正講到了奢侈品牌LV（路易·威登），說是其某個產(chǎn)品原價28000元，因為金融危機影響現(xiàn)在降價到15000元，雖然降價力度空前但是購買者仍然十分零落。次日上午給同學(xué)上課，由此突發(fā)奇想講到“整合營銷傳播觀念”。我的看法很簡單，如果LV只是這樣簡單的采取降價手法，試圖刺激銷售，這不僅不符合整合營銷傳播觀念，也不利于品牌利益。
促銷在傳統(tǒng)的營銷觀念中就是一種短程刺激，因此所有的促銷本質(zhì)上就在于讓利多少。正因為這樣，很多商家和品牌每當(dāng)促銷的時候，往往把價格作為殺手锏，熱衷于通過價格來拉動銷售。但是卻忽略了很多時候這種降價策略不但無助于銷售，而且還有害于品牌，如果LV真的這樣做了其結(jié)果肯定是得不償失。一個基本的假設(shè)是：購買28000元奢侈品包包的顧客，肯定不是一般的工薪階層，對于顧客來說LV品牌本身所帶來的情感滿足，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其功能滿足。也就是說這個顧客對LV的認(rèn)同，很大程度上來自于奢侈品牌的高價和高端顧客的稀少。在這種情況下，LV降價而且降價幅度接近50％，在一定意義上不僅傷害了原有顧客的情感，而且也不利于對現(xiàn)有顧客的擴展。于是有同學(xué)提出，說這種降價有利于擴大市場。我的回答是即便是從28000元降到15000元，市場本身的承受力仍舊有限，而且降得越低市場越是萎縮。因為當(dāng)你一步一步把自己的價格降到一般品牌那樣時候，那就意味著你進入了一個競爭更加激烈的大眾消費領(lǐng)域，不僅無法保持原來的高端群體，而且更加不能保證原有的利潤空間。其結(jié)果是高端老顧客拋棄你，大眾化的顧客也懷疑你原來那么高的價格，隱藏了多少暴利的貓膩。那么難道像LV這樣的奢侈品牌就不能降價嗎？如果要降價應(yīng)該怎么辦？對此我從整合營銷傳播角度提出了自己的看法。
在整合營銷傳播視野里，一個基本的思想便是在顧客的獲取與保留一樣重要，甚至從培養(yǎng)忠誠顧客的角度看，保留比獲取更加重要。因此LV在降價促銷時首先必須考慮的是，如何保留并激勵老的顧客，通過促銷適當(dāng)?shù)卦黾永项櫩偷钠放浦艺\感，同時并有效地實現(xiàn)銷售目標(biāo)。我的設(shè)想是，這個品牌完全沒有必要那樣大規(guī)模的降價，它所要做的應(yīng)該是對老顧客的一次情感溝通。作為一個價值數(shù)萬的產(chǎn)品，其顧客數(shù)量應(yīng)該很少，而且LV也應(yīng)該為那些花費數(shù)萬元買它一個包包的顧客建立顧客檔案，也就是我們所說的數(shù)據(jù)庫。它最簡單的做法就是，給數(shù)據(jù)庫里的這些奢侈品購買者每人發(fā)一封信，當(dāng)然信的設(shè)計可以很溫馨，信的內(nèi)容可以這樣寫：親愛的××小姐：感謝您多年來對LV的關(guān)愛，在這美好的春天，我們愿意為您送上一份薄禮，借此表達(dá)LV對您的關(guān)懷和敬意……隨信附上禮券一張，價值人民幣10000元，憑此券在×年×月×日之前，可以在LV柜臺購買指定品牌（原價28000元）云云。我們可以設(shè)想一下這封信發(fā)出后所引起的效果。
1、收到信的這位女士肯定倍感溫馨，因為這個一直讓自己自豪的奢侈品牌，真的把自己當(dāng)作是品牌家族的共同一員了；
2、這張贈券同樣也令這位女士倍感欣喜，因為這是價值10000元的贈券啊，即便是老公很有錢這個數(shù)目也同樣令人心動；
3、因為這封信和這個贈券，這位女士進一步增加了對LV品牌的認(rèn)同和忠誠，她不僅自己會一如既往的眷顧LV，而且還會向她的朋友推介LV；
4、因為10000元的贈券畢竟不是小數(shù)目，所以這位可愛的女士肯定不會信手丟掉的，而是會好好的考慮如何使用這張贈券；
5、下面的結(jié)果很可能只有兩個：一個是自己再買一個包包。第一個花了她28000元，這個只需要實際支付18000元就可以了，因此她覺得自己很值，一連數(shù)天心情非常愉快；另一方面自己有包包不想再買，那么就把贈券送給最要好的小姐妹（送小姐妹1萬元啊），讓小姐妹也去買一個LV包包；
6、如果是后者LV的品牌影響得到了進一步擴展，那個用贈券購買了包包的小姐妹，不僅加入到了LV顧客的行列，而且很可能和她一起成為LV的品牌擁戴盟友。
回過頭來再看看LV品牌收獲的是什么。因為贈券面值是10000元小于它原來的接近50％的促銷幅度，因此它沒有因為這次忠誠促銷而損失更多利潤，而且還比原來收益更多一些。此外LV的促銷不僅沒有損害品牌形象，而且還大大的促進了品牌形象，既鞏固了老顧客也發(fā)展了新顧客。更重要的是由于促銷中注入了情感投資因素，使得老顧客從一般品牌擁戴者上升為品牌忠誠者，而品牌忠誠者在日常生活和消費中的示范作用，以及她對這個品牌的熱情推介，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于LV本身廣告促銷的推廣作用。這就是整合營銷傳播所帶來的巨大反差，因為我們是從另一個視角看待問題，我們把所有的營銷傳播活動都看作是對品牌關(guān)系的促進，所有活動的出發(fā)點都在于提升品牌關(guān)系并進而提升價值。2004年我提出了“整合營銷傳播首先是一種觀念”，這一理論認(rèn)識的基點就是，只要把握了整合營銷傳播的實質(zhì)，在現(xiàn)實操作中隨時隨刻都可以進行有效的整合營銷傳播。只需要改變一下觀念，一切大不一樣。
衛(wèi)軍英，男，博士，教授。廣告及整合營銷傳播研究專家。曾任娃哈哈集團總經(jīng)理助理、浙江新經(jīng)濟投資有限公司行政總裁、浙江大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長、浙江理工大學(xué)傳播系主任等。出版 《整合營銷傳播典例》、《關(guān)系創(chuàng)造價值》等著作12部，在《新聞與傳播研究》、《浙江大學(xué)學(xué)報》等刊物發(fā)表論文40余篇。主持加拿大國家科學(xué)基金1項、省社科重大課題 2項，承擔(dān)“十一五”國家級規(guī)劃教材 1部。成果獲省部級研獎2項、國務(wù)院學(xué)位辦博士論壇獎等2項。并結(jié)合實際先后為娃哈哈、東方通信、三九藥業(yè)、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都錦、海爾藥業(yè)、上海CCES等100多家品牌提供專業(yè)服務(wù)。